Beleidsmarketing voor verbetering, versterking, versnelling

Nationale en mondiale ontwikkelingen komen van alle kanten op ons af en de overheid moet steeds sneller reageren. Daarnaast verwachten burgers ook dat de overheid nieuwe technologie oppakt en gaat gebruiken om bijvoorbeeld de dienstverlening te verbeteren[i] .
De ontwikkeling en uitvoering van beleid en van wet- en regelgeving moet wendbaarder, sneller en beter. Daarom moet beleidsmarketing een essentieel onderdeel worden van hele proces van ontwikkeling tot uitvoering.

é^‰Û&j¹¶)à

Het inzetten van specifieke aspecten van marketing, communicatie, gedragspsychologie en participatie, zodat bij de ontwikkeling en/of uitvoering van beleid en wet- en regelgeving rekening wordt gehouden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) doelgroep(en), met als resultaat snellere acceptatie en adoptie.

Bij de uitvoering van beleid en wetgeving maakt de overheid veelal gebruik van project- of programmaplannen, met daarin aandacht voor communicatie naar doelgroepen. Echter, om daadwerkelijk de versnelling in te kunnen zetten die aansluit bij de behoefte van deze tijd, is een intelligente vorm van interactie nodig.

De doelgroep moet bewust worden gemaakt van de vraagstelling en de (mogelijke) oplossingen, actief worden betrokken en handvatten krijgen om uitvoering te geven aan wat hen gevraagd dan wel opgelegd wordt.

De aspecten van beleidsmarketing

Marketing

De basis van marketing ligt nog altijd in het goed opzetten van de 4P’s van product, prijs, plaats en promotie. Vertaalt naar de overheid, betekent dit:

  • Product: het beleid of de opgestelde wet is uitvoerbaar.
  • Plaats: het nieuwe beleid of de nieuwe wet wordt via diverse kanalen bekend gemaakt aan de doelgroepen en fysieke en digitale ondersteuning is aanwezig voor vragen om hulp en informatie.
  • Promotie: ambassadeurs en prominenten uit de doelgroep(en) zijn in beeld om de impact uit te leggen van het nieuwe beleid of de nieuwe wet.
  • Prijs: het is bekend wat de doelgroep bereid is te ‘betalen’ voor de ontwikkeling en invoering van het beleid of de wet. De prijs is niet per se een financiële last, maar ook de moeite die men wil doen om de benodigde stappen te zetten om het beleid of de wet werkelijkheid te maken.

Communicatie

Het begin van een communicatiestrategie is antwoorden op de vragen waarom, hoe en wat. Deze vormen het communicatiefundament, waar actieplannen op gebouwd worden. Dat zijn middelen om de boodschap uit te dragen of interactie te creëren met de doelgroep. Denk aan een factsheet, een infographic, een informatieve internetpagina of een video of podcast.

Gedragspsychologie

De drie traditionele instrumenten van gedragsverandering bestaan uit wetgeving, voorlichting en financiële prikkels, aldus het vakgebied van de gedragspsycholoog. Communicatie is daarin een belangrijk hulpmiddel. Kijk naar de foto aan het begin van de tekst. De extra fietstijd in calorieën is een andere manier om fietstijd te beschrijven dan in tijd of afstand met een andere beleving tot gevolg. Gedragspsychologie helpt met het begrijpen van de doelgroep, en geeft handvatten hoe mensen te activeren en te motiveren, om een versnelling te creëren in het ontwikkelen en/of invoeren van beleid of wetgeving.

Participatie

Verandering vindt plaats als je met de doelgroep praat, in plaats van over de specifieke doelgroep. Participeren en actief betrekken is dan ook van belang. Zowel digitaal als fysiek.

Resultaat

Het effectief inzetten van alle aspecten van beleidsmarketing heeft tot gevolg dat doelgroepen niet alleen op de hoogte zijn van nieuw beleid of wetgeving, maar zich ook geroepen voelen om in beweging te komen voor de invoering ervan. Door kennis te combineren uit de vakgebieden marketing, communicatie, gedragspsychologie en participatie, ontstaat een plan dat bijdraagt aan het ontwikkelen van beleid en/of regelgeving met impact.

Meer weten?

Nieuwsgierig geworden naar beleidsmarketing? Benieuwd naar wat het kan betekenen voor de ontwikkeling van nieuw of bestaand beleid? Neem contact op met Monique Barnhoorn, mcwbarnhoorn@ppmadvies.nl of 06-20831039

========
WRR Rapport 86 iOverheid